Native Advertising
Viele Dinge im Content Marketing sind getrieben von dem Wunsch, günstiger oder effizienter an Menschen heran zu kommen. Das Buzz-Word dieser Kapitelüberschrift kommt aus einer anderen Richtung.Durch die wirtschaftliche Krise haben Medien und die Werbebranche massiven Druck gespürt und mussten ihren klassischen Werbekunden neue Leistungen bieten. Ein alter Wunsch der Kunden, nämlich redaktionelle Inhalte bestimmen zu können, und neue Möglichkeiten in den Onlineausgaben der Medien führte zu dem sogenannten “native” Advertising. Übersetzen könnte man das als “Werbung im Kontext” oder als “redaktionell integrierte Werbung.”
Anders als beim simplen Product-Placement und den Advertorials, die zwar Inhale in Medien bekommen und diese auch “redaktionell” empfohlen wirken lassen, gilt beim Native Advertising eine nahtlosere Integration als Werbung als wichtig. Sowohl inhaltlich als auch vom Zeitpunkt der Aktionen her orientiert man sich hier an dem redaktionellen Umfeld. Mit steigender Komplexität und Anforderungen an notwendige Inhalte ist das Native Advertising schnell in das Bündel an Maßnahmen des Content Marketing geschlüpft.
Dabei ist das Ziel hier im klassischen Branding-Bereich für Marken oder in der Erweiterung klassischer Kampagnen zu sehen. Ausgangspunkt ist hier öfter der Mediaplan einer Kampagne als zB. das Dialogmarketing oder Performance-Aktivitäten für den Abverkauf. Die Marke darf und soll als Absender dabei durchaus erscheinen, nur ist der Anreiz, sich mit dem Inhalt zu beschäftigen, eher aus dem Inhalt der Medien heraus gegeben.
Beispiele zu Native Advertising
Ein Beispiel? Nehmen wir ein Magazin zu Technik als Basis und einen Kunden, der Drucker herstellt. Der Kunde liefert praxisnahe (also für Leser relevante!) Tipps zum Ausdruck. Eine ganze Menge an Texten, die sich mit Papier, Farbformaten, Qualität, Problemen und mehr beschäftigen, werden vorbeitet und durch die Redaktion überarbeitet und aufbereitet. Und immer dann, wenn die Redaktion ohnehin mit dem Thema Druck arbeitet, werden die Inhalte damit verwoben und verlinkt - bei der Neuheit einer Messe, über die berichtet wird, wird gleich auf den Link verwiesen, wo man den passenden Druckertyp für verschiedene Bedürfnisse herausfinden kann.
Genauso könnte eine Expertenkolumne geschaffen werden, wo Brancheninternas wöchentlich ausgeplaudert werden - “powered by” versteht sich. Und manche Medien gehen so weit, dass den Kunden das CMS der Redaktion geöffnet wird, um ihnen den direkten Zugang zu den Inhalten zu bieten. Das Ergebnis ist jedenfalls immer “redaktionell” und sehr “empfehlend”, steht aber offensichtlich unter der Patronanz einer Marke, die öffentlich auftritt (was auch hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht wichtig ist).
Native Advertising zahlt damit in die Marke ein, macht sie authentisch und erreicht hohe Wirkung (bei im Vergleich weniger hohen Abrufzahlen, als es Banner leisten könnten). Es gibt auch einen Effekt für Suchmaschinen und im Abverkaufsbereich, der aber schwer messbar ist und nicht Ziel der Aktion wäre. Beteiligt sind meist Experten aus dem werbenden Unternehmen für die Inhalte (authentische Worte), die Redaktion (für die Qualität der Aufbereitung und Texte) des Mediums und die Schaltagentur, die Native Advertising in die Schaltpläne aufnimmt. Native Advertising ist meist eine längerfristige Zusammenarbeit und orientiert sich am laufenden Redaktionsplan und aktuellen Ereignissen mehr als an klassischen Marketingschwerpunkten eines Unternehmens. Und nicht selten bleiben Inhalte im Web dauerhaft bestehen - wirken also sehr lange nach.
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