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Tonalität und Formales

Text ist nicht Text. Das erklärt sich schon aufgrund dem Einsatzzweck, der eine entsprechende Schreibweise braucht, eine gewisse Länge impliziert und sicher auch diverse formale Kriterien erfüllen muss.

Denken Sie etwa daran, wie eine Pressemeldung aussehen muss und im Vergleich dazu an ein Posting in Twitter - beide haben ihre getrennten Richtlinien und Wirkungsweisen, ein Text kann nicht in beiden Kanälen wirken.

Wenn wir Texte nun auf spezielle Kriterien hin untersuchen wollen, dann soll Ihnen das die Stichworte geben, um selbst passende Texte “briefen” zu können und das Ergebnis qualitativ einordnen zu können. Sehen wir uns einige dieser Stichworte also an und versuchen wir, Texte und Einsatzbereiche daraus zu schließen.

Aktualität und Menge

Thema Aktualität: Es gibt Texte, die funktionieren nur dann, wenn sie rasch erstellt und brandaktuell sind. News-Postings etwa sind nur dann spannend, wenn man sie als erste hat und verbreitet. Die News von gestern lauwarm serviert werden kaum Begeisterung bringen. Blogs, PR-Meldungen und Nachrichtenartikel gehören zu den sensiblen Bereichen, Postings in Social Networks noch viel mehr, weil der Wettbewerb sehr hoch ist.

Die Schreibweise kann man objektiv und sachlich halten oder sehr pointiert emotional, subjektiv und polarisierend. Ersteres ist für Nachrichten, Tests, Ratgeber, PR und Produktbeschreibungen anzuraten - selbst dann, wenn man Subjektives in Texten verpacken muss. Gänzlich subjektiv erscheinen sollen (!) hingegen Social Network-Aktivitäten, die von Persönlichkeiten leben und angreifbar sein müssen. Das Reiben an der Person, die ausgeprägte und diskutierbare Meinung - genau das kommt hier gut an.

Objektiv oder subjektiv

Ob sachlich seriös oder verspielt witzig, jugendlich oder erwachsen, rational oder emotional, einheitlich oder vielschichtig, persönlich oder neutral - wie man den Text verfasst hat auch immer Wirkung auf den Empfänger. Hier nicht nur auf eine Art zu setzen hilft, mehr Menschen in unterschiedlicheren Situationen ansprechen zu können.

Auch die Länge von Texten hängt davon ab, was man mit den Texten vorhat. In Twitter kann man Prosa nur in SMS-Länge texten, das eBook erlaubt hingegen Ausschweifungen ohne Limit. Neben den rein technischen Vorgaben gibt es auch logische. Dass Nachrichten kompakt sein sollen, ist sicher wie dass Ratgeber und Tests in die Tiefe gehen müssen, um Wert für den Leser zu haben. Pressemeldungen sollten hingegen mit einer Seite auskommen können.

Dazu kommen noch Vorgaben an die Aufteilung. Überschriften gibt es in Social Networks nicht, Pressetexte und News brauchen hingegen sogar noch einen Anreißer-Einleitungstext als Teaser zusätzlich zur Überschrift. Hinter einem Test braucht es ein kurzes Fazit mit Überblick, Ratgeber tun gut daran, wichtige Teile kurz herauszugreifen und im Text hervorzuheben. Für alle diese Dinge gibt es praktikable Längen (60-80 Zeichen Headline, 200 Zeichen Teaser als Beispiel).

Formate und Möglichkeiten

Schon die Formatierung ist höchst unterschiedlich. So kann man auf der Website fett und kursiv auszeichnen, aber kaum unterstreichen (weil das einen “Link” impliziert), wird es mit Farben im Facebook-Posting schwer und Tabellen und Formeln gibt man besser ins eBook als in den Tweet.

Machen Sie sich auch immer klar, was einen Text erfolgreich macht. Nur so werden die wichtigen Elemente passend formuliert sein. Nachrichten werden etwa nicht gelesen, wenn Headline und Teaser nicht zum Klick animieren. Ein Ratgeber muss dort aber das Thema und seine Lösung signalisieren, “billige” Klickhascherei ist fehl am Platz. PR-Texte sind wiederum Service am Redakteur und sollen diesem helfen, seine Arbeit effizient zu machen. Sind Sie sicher, für wen (!) der Text ist und was dieser Person hilft, um Ihr gewünschtes Ziel zu erreichen, wird der Inhalt besser sein.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Marketing Content #Content #Marketing #Content Marketing #Texte #Formales #Formatierung #Tonalität #Form


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