Wirkung für die Marke, Reichweite

Denn jede Kommunikation erzielt ihre Wirkung beim Empfänger, insbesondere eine, die die Message gelungen verpackt und so auch wahrgenommen wird. Genau das ist im Content Marketing aber das Normale.

Da die Selbstselektivität in Social Media und in Onlinemedien generell besonders stark ist, d.h. die User bestimmen, was sie sich ansehen und was sie wahrnehmen wollen, sind Inhalte im Content Marketing immer darauf ausgelegt, sich ihren Weg in den Fokus der Empfänger zu bahnen. Sie sind also vom Prinzip her schon wirksam. Und durch die Mechanismen im Social Web und die Viralität guter Inhalte ist eine Menge Reichweite über die eigentliche Empfängergruppe hinaus durchaus üblich.

Knackpunkt der Geschichte ist aber, dass solche Kommunikation in die Marke einzahlen muss. Wer auf virale Effekte aus ist, ist schnell in der Zwickmühle, durch Polarisierung Interaktivität erzeugen zu müssen, die Message aber trotzdem unmissverständlich und positiv zu verpacken. Die meisten Virals versagen hier und verpassen den Markenkontakt (im besten Fall) oder verknüpfen negative Elemente mit der Marke (was da leider durchaus normal ist).

Viralmarketing

Erfahrene Marketiers haben auch umzulernen, denn die ansonsten so vermeintlich planbare Reichweite und eine Art berechenbarer ROI ist so einfach im Content Marketing nicht ablesbar. Die Ausnahmen von der Regel, die Ausreißer im Erfolg und die ungeplanten Ergebnisse sind hier Teil vom System, erst durch Kontinuität und Menge bildet sich irgendwann eine kritische Menge an Maßnahmen, die insgesamt eine gewisse Richtung im Ergebnis vorgeben. Doch selbst aktiven und großen Anbietern kann ein Shistorm die Formel zur Erfolgsmessung schneller verhageln, als die Prognose berechnet ist...

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